دانشکده مدیریت و اطلاع رسانی پزشکی
وسوسه خرید آنی
تحلیل وسوسه خرید آنی و راه‌های مقابله با آن
تحلیل وسوسه خرید آنی و راه‌های مقابله با آن
ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که هر روز با حجم وسیعی از تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی روبه‌رو هستیم. برخی از این تکنیک‌ها و راهکارهای روان‌شناسی بدون اینکه بخواهیم، ما را به انجام کارهایی غیرعقلانی وادار می‌کنند. یکی از این نمونه‌ها، «خرید آنی» است. خریدی که بدون تفکر قبلی و بدون نیاز واقعی به محصول مورد نظر انجام می‌شود و گاهی ما را برای پرداخت هزینه‌های آن دچار مشکلات فراوانی می‌کند. خرید آنی، به خرید انبوهی از کالاهای بی‌استفاده منجر می‌شود که عملا به آنها نیازی ندارید و در عین حال مجبورید هزینه‌های زیادی را بابت آنها متحمل شوید که عمدتا از عهده‌‌تان خارج است. این کار به نوبه خود بر روابط شما تأثیرگذار خواهد بود، شما را زیر بار قرض می‌برد و خانه‌‌تان را تبدیل به انباری از کالاهای بی‌استفاده می‌کند که باید به فکر جایی برای نگهداری آنها باشید.
تمایل به خرید آنی از کجا نشأت می‌گیرد؟
خرید آنی درست مثل هر رفتار اعتیادآمیز دیگر می‌تواند اعتیادآور باشد و البته به همان میزان موجب آسیب‌دیدن شما شود. زمانی که به طور ناگهانی کالایی را خریداری می‌کنید، پیام‌رسان عصبی دوپامین در بدن شما ترشح می‌شود که درست شبیه به هورمون‌هایی است که هنگام عاشق شدن یا خوردن شیرینی مورد علاقه، در بدن‌تان ترشح می‌شود. به مرور زمان، مغز شما به دریافت دوپامین عادت می‌کند و شما برای دریافت این حجم از دوپامین، نیاز به تحریکات بیشتر و بزرگ‌تری دارید. دوپامین یک هورمون شادی آور است، به همین دلیل زمانی که احساس ناراحتی می‌کنیم، تمایل بیشتری برای خرید نشان می‌دهیم و این کار از تصمیمات غیرمنطقی و احساسی نشأت می‌گیرد.
مکانیزم‌های پنهان دیگری هم بر روی خرید آنی تأثیرگذار هستند. ما معمولا کالاها و اشیای مختلف را به دلایل متفاوتی دور خود جمع می‌کنیم. در واقع به صورت ژنتیکی تمایل داریم که محصولات مختلف را جمع‌آوری کنیم.
در عین حال، تمایل درونی ما این است که برای داشته‌های خود با دیگران رقابت کنیم. همین ویژگی باعث می‌شود که تلاش کنیم بیش از دیگران داشته باشیم و دارایی‌های ارزشمندتری نسبت به آنها جمع‌آوری کنیم؛ چیزهایی که تصور می‌کنیم داشتن آنها موقعیت اجتماعی بالاتر ما را ثابت می‌کند. حتی بسیاری از چیزهایی که می‌خریم برای نشان دادن خودمان است. بیشتر افراد، خانه و محل زندگی خود را نموداری از شخصیت و طرز فکرشان می‌دانند. همچنین مردم تمایل دارند تا این خانه‌ها و اتاق‌ها را با چیزهایی پر کنند که دوست دارند شخصیت‌شان را با آنها به دیگران نشان دهند.
آن چیزی که شرایط را سخت‌تر می‌کند این است که هدف بسیاری از حراج‌ها و بازاریابی‌ها تشویق ما به خرید آنی است. بسیاری از کسبوکارها حول محور خرید آنی می‌چرخند و بر فروش کالاها و محصولاتی تمرکز دارند که ما واقعا به آنها نیاز نداریم. این کسبوکارها با کمک تکنیک‌های روان‌شناسی ما را به سمتی هدایت می‌کنند که تصمیمات احساسی بگیریم و چیزهایی بخریم که می‌دانیم به آنها نیاز نداریم یا به سختی از پس تأمین هزینه‌های آن بر می‌آییم.
برای نمونه چند مورد از این راهکارهای بازاریابی را معرفی می‌کنیم. با خواندن آنها شگفت‌زده می‌شوید که چطور تکنیک‌های بازار یابی می‌توانند شما را به کارهایی وادار کنند که منطقی به نظر نمی‌رسند.
تقابل
فروشندگان و صاحبان وب‌سایت‌های خرید آنلاین، از قدرت تقابل استفاده می‌کنند تا کالاها را باارزش‌تر از آن چیزی که هستند، نشان دهند. مثلا یک کالای 200 هزار تومانی را در کنار یک کالای 40 هزار تومانی مشابه قرار می‌دهند. چون مبلغ 200 هزار تومان برای این کالا بسیار گران است به این نتیجه می‌رسید که 40 هزار تومان برای خرید کالای مشابه، مبلغ زیادی نیست. با خود فکر می‌کنید که خریدن کالای 40 هزار تومانی وقتی نمونه‌ی 200 هزار تومانی هم دارد، مشکلی ایجاد نمی‌کند. این تفکر باعث می‌شود که تصور کنید یک تصمیم منطقی گرفته‌اید در حالی که شما اصلا مجبور نبودید چنین مبلغی را بپردازید. در واقع چون در مقام مقایسه قرار گرفته‌اید، احساس یک خرید ارزشمند به شما دست می‌دهد، در حالی که ولخرجی کرده‌اید.
کالاهای کنار پایانه فروش (POS)
کلمه‌ی POS مخفف عبارت (Point of Sale) و به معنای هر چیزی است که در پایانه‌ی فروش یا صندوق یک فروشگاه تبلیغ می‌شود. مثلا فرض کنید که در صندوق یک فروشگاه، شکلات با تخفیف ارائه می‌شود. در واقع این محصولات جایی تبلیغ می‌شوند که شما زمان زیادی برای خرید آن گذاشته‌اید و مقدار زیادی هزینه کرده‌اید. در این شرایط با خود می‌گویید که پرداخت 5 هزار تومان اضافه‌تر بابت شکلات، چندان مهم نیست و در مقابل هزینه‌ای که باید بابت خریدهای دیگر بپردازم اصلا به چشم نمی‌آید. در واقع شما چیزی را تهیه می‌کنید که برنامه‌ای برای خرید آن نداشتید و اگر در شرایط دیگر با آن محصول مواجه می‌شدید، آن را نمی‌خریدید.
پیوستگی
در تبلیغات از یک استراتژی به نام پیوستگی استفاده می‌شود که این کار موجب ایجاد احساس مثبت در رابطه با یک محصول خواهد شد. بهترین نمونه‌ی استفاده از این استراتژی، در تبلیغ نوشیدنی‌ها دیده می‌شود. معمولا در چنین تبلیغاتی فردی خوش‌تیپ و جذاب را به تصویر می‌کشند که کنار ساحل و زیر آفتاب، نوشیدنی مورد نظر را در دست دارد و خوشحال به نظر می‌رسد. بنابراین افراد زمانی که برند این نوشیدنی را جای دیگری هم می‌بینند به یاد ساحل، آفتاب و لحظات خوش می‌افتند. همین یادآوری کافی است تا برای خرید آن نوشیدنی تمایل نشان دهند.
فشار اجتماعی
فروشندگان برای فروش محصولات به نحوی آموزش دیده‌اند که شما را برای خرید تشویق کنند. در واقع آنها با ایجاد یک فشار اجتماعی و آوردن مثال از کسانی که محصول مورد نظر شما را خریده‌اند و از آن راضی هستند، احساسی در شما ایجاد می‌کنند که شما را وادار به خرید می‌کند. شما برای اینکه از دیگران عقب نمانید و هر چیزی که دیگران دارند، شما هم داشته باشید، گاهی کالاهایی می‌خرید که اصلا به آنها نیاز ندارید.
سازمان‌دهی
فروشگاه‌ها و مراکز خرید به نحوی هوشمندانه، عرضه محصولات خود را سازمان‌دهی می‌کنند که باعث ترغیب شما برای خرید بیشتر شوند. شاید برای شما هم پیش آمده است که به یک فروشگاه بزرگ سر زده‌اید و از پیدا کردن محصول مورد نیاز خود ناامید شده‌اید. در واقع مسئولان فروشگاه، محصولات را طوری می‌چینند که شما برای پیدا کردن محصول مورد نیاز خود مجبور باشید هزاران محصول دیگر را هم ببینید به این امید که شاید چیز دیگری هم چشم شما را بگیرد و آن را خرید کنید. در واقع همین رد شدن از میان محصولات مختلف و تماشای آنها می‌تواند به خرید آنی منجر شود، حتی اگر به آنها نیاز نداشته باشید و برای خرید آن برنامه‌ریزی نکرده باشید.
محدودیت‌های زمانی
مواردی مانند پیشنهادهای ویژه یا موجودی محدود، در دسته‌ی استراتژی محدودیت زمانی قرار می‌گیرند. این روش‌ها، بسیار عالی عمل می‌کنند چون شما را وادار می‌کنند به سرعت تصمیم خود را گرفته و به جای انتخاب منطقی و دقیق، تصمیم آنی و احساسی بگیرید. فروشنده‌ها و صاحبان وب‌سایت‌های خرید آنلاین، به خوبی می‌دانند که اگر شما به سرعت درباره خرید کالایی تصمیم نگیرید ممکن است بعدا از خرید آن پشیمان شوید و چنین پیشنهادات ویژه‌ای این احساس را در شما ایجاد می‌کند که باید سریع تصمیم‌گیری و خرید کنید تا چنین فرصتی را از دست ندهید.
کالاهای انحصاری
موجودی محدود و کالاهای انحصاری، ارزش آنها را در نظر خریدار افزایش می‌دهد. چرا که عده کمتری شبیه آن محصول را در اختیار دارند و این بدان معنا است که شما می‌توانید با آن محصول بیش از پیش خودی نشان بدهید و جایگاه‌تان را در نگاه دیگران ارتقاء ببخشید.
نظر دهید